Kata orang, kalau mau sukses berbisnis, kamu harus pelit. Kalau tidak pelit, kamu akan rugi. Kalau rugi, bisnismu akan bangkrut.
Penerbit Islam di Indonesia sangat banyak, sementara penerbit non-Islam tidak banyak dan bisa dihitung dengan jari. Tetapi, banyaknya jumlah penerbit Islam tidak lantas berarti mereka punya kekuatan untuk mengendalikan pasar buku. Ironis memang, penerbit Islam yang mayoritas tidak punya kekuatan untuk “menguasai” dan “mengendalikan” pasar. Justru yang mengendalikan pasar adalah, Gramedia, Gunung Agung, Tri Media, Karisma, dan toko-buku besar lainnya, yang mungkin hanya Gunung Agung yang merupakan milik orang Islam.
Kalau dikembalikan kepada sebuah ungkapan dari sabda Rasulullah saw., bahwa umat Islam akan tercabik-cabik oleh musuh. Walaupun saat itu jumlah mereka banyak, tetapi mereka bagaikan buih yang dipermainkan gelombang lautan. Penerbit Islam saat ini telah mengalami hal itu, banyaknya jumlah mereka tidak mamiliki kekuatan untuk mengendalikan harga dan pasar buku di Indonesia.
Ada beberapa penerbit Islam yang dulunya tidak pelit, tetapi setelah semakin besar semakin pelit. Contohnya GIP dan Mizan. Kedua penerbit ini adalah penerbit dengan tingkat egoisme paling tinggi di antara penerbit Islam di Indonesia. Entah siapa yang mereka tiru, tetapi memang begitulah kenyataannya. Gambaran kepelitannya terbaca dari sistem pemasaran dengan diskon yang sangat kecil untuk para agen dan distributor. Mereka lebih mengandalkan Gramedia, Gunung Agung, Karisma, dan toko buku-toko buku besar untuk pemasaran buku mereka. Sehingga distributor-distributor kecil yang sebenarnya punya pangsa pasar yang lebih besar dan lebih luas dari toko buku-toko buku besar itu, diabaikan dan diberi diskon sangat kecil. Hasilnya, kalau Anda mendatangi gudang buku mereka, Anda akan melihat tumpukan buku yang sangat banyak, karena penjualan mereka hanya bertumpu pada order dari toko buku-toko buku besar.
Apakah Hanya Orang Kaya yang Boleh Pintar?
Toko buku besar memang memiliki pasar yang cukup segmentatif, kalangan menengah ke atas, dengan daya beli yang lebih kuat. Namun, para penerbit itu tidak menyangka bahwa kelas menengah ke bawah adalah potensi pasar yang lebih prospektif dan lebih luas untuk digarap. Tetapi naluri pemasaran mereka mungkin terlalu tinggi sehingga agen kecil tidak mendapatkan jatah diskon seperti yang diperoleh toko buku besar.
Ada hal yang aneh mengapa penerbit-penerbit besar lebih fokus menggarap konsumen menengah atas dengan lebih banyak mamasok buku-buku terbitan mereka ke Gramedia, Gunung Agung, Karisma, dll. Sistem pembayaran mereka adalah “konsinyasi” dengan sistem pembayaran pertiga bulan sekali. Hal ini tentu sangat menguntungkan toko buku dan sangat merugikan bagi penerbit, karena modal mereka tertimbun cukup lama di toko buku.
Memang mereka mempunyai modal yang cukup besar sehingga operasional penerbitan tetap berjalan, meski sistem pembayaran triwulanan dari toko buku-toko buku besar. Namun, agen-agen buku kecil tidak “sejahat” toko buku besar dalam hal pembelian buku ke penerbit. Mereka banyak yang membeli dengan sistem kredit, atau bayar tunai. Bila pemasokan buku ke toko buku besar memiliki resiko retur (pengembalian barang) baik bukunya dalam keadaan sudah rusak (bukan karena cacat produksi, tetapi karena lama menumpuk di toko buku), atau pun bukunya dalam kondisi baik. Tidak demikian halnya dengan sistem afiliasi dengan agen-agen buku kecil, karena mereka lebih sering membeli dengan sistem tunai, atau kredit.
Trauma Pemasaran
Mungkin penerbit besar itu punya “trauma” masa lalu dengan agen-agen kecil. Pertama mereka titip jual dengan sistem konsinyasi, tetapi setelah barang habis tidak juga dibayar. Administrasi pembelian agen dan distributor kecil tidak seprofesional toko buku-toko buku besar. Sehingga kenyamanan finansial lebih terjamin.
Akan tetapi, dalam ilmu psikologi pemasaran, “trauma” seperti itu tidak seharusnya menjadi alasan dan dipendam terlalu lama, karena bisa menumpulkan otak dalam menyusun strategi pemasaran yang lebih jitu dan memiliki target marketting yang lebih luas. Trauma itu, adalah suatu kondisi penyakit jiwa yang harus diobati, bukan dipelihara, karena dalam teori pemasaran, semakin banyak produk tersebar, potensi lakunya pun semakin besar.
Gaya marketting yang individualis, egois, dan mau kaya sendiri, bukanlah cara tepat untuk memenangkan persaingan. Tetapi mungkin itulah cara cepat Penerbit Islam untuk menjadi kaya dan besar secara materi. Akan tetapi, gaya itu punya kelemahan yang cukup berbahaya, yaitu: menumpuknya buku di gudang, dan kinerja pemasaran tidak optimal, serta keuntungan yang diperoleh pun tidak maksimal.
